「マーケティング」と「広告」は近しい概念のように見えますし、混同されて同じように使われる場合も多いのですが、それぞれ異なる意味を持っています。

あるとき、知り合いのWebデザイナーから「これはテストです。きちんと受信箱に届いていますか?」というメールが届きました。どうやらニュースレター(日本語では「メールマガジン」「メルマガ」)を始めるつもりだったようです。

彼は、時々更新しているブログの投稿をニュースレターで顧客に知らせるために、そのテストをしていました。彼は、「マーケティング」キャンペーンを行っていたわけです。

もし彼がFacebook広告やTwitter広告を使ってキャンペーンを行えば、「広告」キャンペーンをしていることになります。

マーケティングと広告とは互いに関連し合い、互いを強化するものですが、同じものではありません。マーケティングと広告の両方の利点を生かすためには、これらの違いを理解する必要があります。

マーケティングとは?

マーケティングとは、自社の製品やサービスあるいはブランドに興味を持ってもらい、顧客との関係性を構築し、顧客にこれらを広めてもらう一連のプロセスで、非常に多岐に渡る、ビジネスの根幹を貫く取り組みです。

マーケティングには、顧客との関係を構築し、顧客のよく使うチャネルを使ってアプローチし、顧客をリード、見込み客に変え、クライアント(既存顧客)を満足させ、クライアントからのフィードバックを得て、販売前と販売後のサポートを適宜提供するなど、様々な活動が含まれます。

マーケティングを行う際には、市場調査、オーディエンス(特定の顧客グループ)の分析、顧客セグメンテーション、価格設定、ブランディング、プロモーションなど、マーケティングミックスに即した手法で管理していくことになります。

マーケティングミックス

マーケティングミックスは、マーケティングの4原則、マーケティングの4Pとも呼ばれる、マーケティング担当者(マーケター)がマーケティング戦略を立案し、それを成功に導くための理論です。

製品(Product)
顧客の要望を満たし、顧客が抱えている問題を解決する、製品やサービスのことです。
価格(Price)
市場価格や顧客が受け取る価値によって決められる、製品やサービスの対価として顧客が支払う金額のことです。
流通(Place)
製品やサービスに顧客がアクセスする方法です。直販、フランチャイズ、卸売業者や再販業者を通じた販売、インターネットを通したダウンロード販売などがあります。
販促(Promotion)
製品やサービスに関する情報を提供するために、企業が用いるコミュニケーション手法のことです。広告、ダイレクトマーケティング、広報などがあります。

サービス指向のビジネスでは、さらに3つのPを追加して、7Pとする場合もあります。

人(People)
顧客に製品やサービスを提供する人のことです。顧客サービスや営業だけではなく、間接的であっても顧客と接触するすべての人です。
プロセス(Processe)
オンラインでの問い合わせから資料請求、購入までに至るバイヤージャーニーにおいて、顧客にサービスを提供する顧客体験のプロセスのことです。
物的証拠(Physical Evidence)
顧客がサービスを利用する際の、安心感をもたらす具体的な手がかりのことです。店内空間やスタッフのユニフォーム、メニュー、レビュー、ケーススタディーなどがあります。

さらには、生産性(Productivity / Performance)、物的証拠の派生としてパッケージ(Packaging)を加える場合もあります。

マーケティングミックスは、ターゲットとなる顧客を特定し、その要望や不満を把握して、製品やサービスを販売するための最適な手段や方法を決定するために不可欠なものです。

広告とは?

広告とは、顧客に製品やサービスを知ってもらい、最終的には購入などの特定の行動をしてもらうための、顧客とのコミュニケーション手段の一種で、マーケティングに含まれますが、通常は有料となります。

広告の主な目的は、宣伝によって消費者の購買行動を左右することです。その方法を理解するためには、広告主が採用しているさまざまな広告理論を理解することが不可欠であり、その1つが「効果階層モデル」です。

効果階層モデル

効果階層モデルとは、広告への顧客の反応が、ある順序に従って起きると仮定したモデルのことです。Lavidge & Steiner (1961)によると、その順序とは「知名(Awareness)」「知識(Knowledge)」「好み(Liking)」「選好(Preference)」「確信(Conviction)」「購買(Purchase)」の6段階となります。

この顧客の行動は、「認知的反応」「情緒的反応」「行動的反応」の3つに要約することができます。

認知的反応(Cognitive、知名、理解)
顧客が製品やサービスに関する知識を収集し、それに気付く段階です。製品やサービスの長所や短所、その仕様などを評価する段階となります。ですので、広告は、注目を集めるだけではなく、情報を提供するものでなければなりません。
情緒的反応(Affective、好意、購買意向)
顧客が製品やサービスに興味を持ち、感情を動かす段階です。強い肯定的もしくは否定的反応を生じることもあります。ですので、広告は、顧客の価値観やライフスタイルに訴求することで、肯定的な感情を共鳴させ、呼び起こすものでなければなりません。
行動的反応(Conative、購買)
顧客が商品やサービスの長所や短所を比較検討し、自分の好みを決定した後、実際に製品やサービスを購入する段階です。広告は、B2CとB2Bのどちらにも拘らず、顧客に実際に行動を起こすよう説得し、購買行動を促進する役割を果たすべきで、顧客が購買せずに立ち去ってしまうのを防がなければなりません。

ただしこれらの順序は入れ替わる場合もありますし、必ずしも人間の行動は合理的とは言えず、学習→感情→行動の各段階に従うわけではないことに注意が必要です。

マーケティングと広告との違い

先に言及した通り、広告はマーケティングの一部です。マーケティングがオーケストラだとすると、広告はヴァイオリン、市場調査はヴィオラ、広報はクラリネット、ブランディングはトランペット、といった具合になります。

1. 役割と責任

さて、マーケティングと広告との違いをより明確にするために、まずそれぞれの役割と、その役割が何を意味するのか、どんな責任を負うのかを整理していきます。

マーケティング

ビジネスの収益に関しては、すべてのマーケティング部門が担わなければならない大きな責任のひとつです。マーケティング部門は一般的に次のようなことを担当しています。

ブランディング
製品やサービスを競合や類似製品と区別するために、シンボルや名称などを独自のものとしたブランドをつくりあげることです。他の製品より際立ち印象に残り続けるために用いられるコミュニケーション技術を扱います。
強力な顧客関係の構築
顧客へのアンケートやフィードバックツールを活用するなどして、顧客が何を必要としているかを理解し、最終的に顧客の要望や期待に応え、顧客満足度を向上させます。
トレンドの把握と競合他社への対応
市場の中で自社がどのような位置を占めているかを知ります。競合他社がどんな動きをしているか、何が正しくて何が間違っているか、同じ過ちを犯さないようにするにはどうしたらよいかなどを、注意深く観察していきます。
適切なパートナーの探索
特定の活動やプロセスをアウトソースしたり、パートナーシップやインフルエンサーマーケティングを実施するのに最適な、企業や個人を探します。
他部署とのコミュニケーション
講演やプレゼンテーション、トレーニングセッションやワークショップを通じて、マーケティング活動や理念を他の部署に伝えます。
創造性と革新性
プロモーションや新製品の発表などで、創造性や革新性をもって常にターゲット顧客を惹きつけるようにします。また、ブランドポジショニング戦略や追加収益の獲得に役立つ情報を、市場から収集します。
戦略と調査の管理
マーケティングリサーチの過程で得られた実用に耐えうる見通しを用い、長期的な計画を立てるとともに、マーケティングオートメーションツール、製品管理ツール、販売支援ツールなど、より優れたマーケティングツールを模索し、販売に至るまでの過程を短縮していきます。
予算とROI(投資収益率)の認識
健全なROIを維持するために、マーケティング予算を計画、管理し、その範囲内で活動します。ダイレクトマーケティング、データベースマーケティングなど、どの戦略、戦術、チャネルを追求する価値があるかを主にデータの検証によって決めていきます。

広告

広告の範疇は以下の通りです。

クリエイティブ制作の調査と監修
広告メッセージとビジュアル要素を開発します。
オーディエンス分析
顧客を分析し、メッセージをどのように伝えるのが最適かを考えていきます。
顧客のメディア行動分析
絞り込んだ市場セグメントにおけるメディア消費の傾向やパターンを把握し、最適な広告媒体を特定します。
広告プランの提案
広告キャンペーンの目的と、その結果をどのように提供するかを説明する提案書を作成します。通常、クライアントは、広告代理店に売り込みを依頼し、目的に合った最適な提案を選択します。
メディアの購入
オンライン、テレビ、ラジオ、印刷物、ビルボードなど、広告を掲載するのに適したチャネルを調査します。
見積り・予算作成
マーケティングやセールスの目標に沿って、プロモーションの予算を作成します。
グループ間のコミュニケーション
広告を必要としている企業と、広告を制作・掲載する代理店との間の連絡と調整を行います。

2. 目標

ビジネスの成功に欠かせないものが目標です。以下に、マーケティングと広告が目指す目標の一例を紹介します。

マーケティング

  • 新規顧客を獲得する
  • リードを創出する
  • アップセル、クロスセルの機会を見極める
  • 既存顧客を維持する
  • 顧客満足度を向上させる
  • 売上を拡大させる
  • 適切な製品やサービスを作成する
  • 新製品や新サービスを立ち上げる
  • マーケティング施策を追跡し、測定し、改善する

広告

  • 顧客の購買決定によい影響を与える
  • 初めての購入者を惹きつける
  • ブランドや製品について、顧客に情報を提供し、納得させ、思い出させる
  • ブランドのよい評判を維持する
  • ブランドへの好意を生み出し、ブランド価値や価格帯を高める
  • 顧客に企業、ブランド、ソリューションへの最優先の認識を高める
  • 既存顧客に繰り返し購入するよう動機付ける

3. チャネル

マーケティングや広告のチャネルとは、キャンペーンを配信するための手段や媒体のことです。長年にわたり、特にインターネットの普及に伴い、マーケティングや広告のチャネルは増えています。

マーケティング

効果が実証されている一般的なマーケティングチャンネルは主に以下の通りです。

  • インバウンドマーケティング
  • コンテンツマーケティング
  • ソーシャルメディアマーケティング
  • 電子メールマーケティング
  • アフィリエイトマーケティング
  • インフルエンサーマーケティング
  • 口コミマーケティング
  • オフラインマーケティング
  • Webサイトマーケティング
  • パートナーマーケティング
  • リターゲティング・リマーケティング
  • ゲリラマーケティング
  • ブランディング

広告

オンラインとオフラインの両方で利用できる有料の広告チャネルには、次のようなものがあります。

  • テレビ・ラジオスポットCM
  • ビルボード(交通広告、屋外広告、店内広告など)
  • 印刷広告(新聞、雑誌、チラシなど)
  • ソーシャル広告(Facebook広告、Twitter広告、LINE広告など)
  • 有料検索(Google広告、Bing広告など)
  • 動画広告
  • ネイティブ広告

4. 戦略や戦術

マーケティング担当者や広告主は、より自社製品を宣伝し、よりターゲット顧客を惹き付けるために、B2CあるいはB2Bマーケティング戦略において、以下の戦術を行うこともあります。

マーケティング

  • ユーザー生成コンテンツ(UGC、UCC)を活用する
  • オーディエンスが一致するインフルエンサーやブランドとコラボレーションする
  • データや市場調査を活用して顧客を絞り込む
  • クライアントが抱える問題を解決するためのコンテンツを提供する
  • クライアント同士が交流できるプラットフォームを提供する
  • 従業員エンゲージメントツールを使って従業員を巻き込む
  • クライアントとの関係を深め、ブランドアンバサダーになってもらう
  • 新しいチャネル、ツール、プラットフォームをテストする

広告

  • 景品、クーポン、一時的な値下げなどを含むプロモーション広告を打つ
  • 見逃しの恐怖を利用したバンドワゴン広告を打つ
  • 国家の誇りを利用した愛国右翼的な広告を打つ
  • 間接的なサロゲート広告を使う
  • 有名人に宣伝してもらう
  • 感情に訴える
  • 法的問題を回避するために広告コピーに事実や統計を盛り込む
  • 購買決定に影響を与える顧客への賛辞を行う

5. テクノロジーやツール

様々な職業にはそれに適したテクノロジーやツールがあるように、マーケティングも広告も、専用のテクノロジーやツールを使い、可能な限り効率的に進めていきます。

マーケティング

リード育成
リードの獲得やリストのセグメンテーションを行う電子メールマーケティングソフトウェア、リードをマーケティングとセールスのどちらで育成すべきかを判断するリードスコアリングガイドラインを策定するための、顧客の記録管理を行うCRMソフトウェア、効果的なランディングページを作成するためのページビルダーなどを使います。
製品開発
Webサイトの訪問者やスマートフォンアプリのユーザーがコンテンツをどのように利用しているかを把握するためのトラッキングツールや分析ツール、製品のロードマップを作成・伝達するためのロードマップソフトウェア、バイヤーズジャーニー・カスタマージャーニーのマッピングやダイアグラムを作成するためのフローチャートソフトウェア、インタビューを記録するためのアプリ、PowerPointやKeynoteなどのプレゼンテーションツール、プロジェクト管理ソフトウェア、Google DriveやDropboxなどのファイル共有ツールなどを使います。
市場調査
ソーシャルメディアでの顧客の感情を理解するためのSprinklrやTalkwalkerなどのソーシャルリスニングツール、キーワード調査のためのGoogleキーワードプランナー、Webサイトのデータ分析のためのGoogleアナリティクス、トレンドを見極めるためのGoogleトレンド、ターゲットグループの特定や顧客が何を求めているかを知るためのZohoSurveyやSurveyMonkeyなどの調査ツールを使います。

広告

広告キャンペーン
Facebooks広告、Twitter広告、地元の出版物、ビルボード、テレビ・ラジオスポットCM、Google広告などの検索広告などを使います。
アプリ開発者向けのモバイル広告
Apple Search Ads、Google AdMobなどのモバイル広告プラットフォームを使います。
広告を作成するツールや機材
写真撮影機材、オーディオ・ビデオ機器、Adobe Photoshop、Premiere Pro、Filmoraなどの動画編集・写真加工ソフトウェアなどを使います。
その他のツール
SkypeやSlackなどのコラボレーションツール、顧客アンケートツール、広告アンケートテンプレート、広告コンセプトやクリエイティブを検証するための広告テストサービスなどを使います。

6. 役割

マーケティングや広告の役割をどのように分担するかは、組織の規模によって異なります。大企業では社内にチームがあることが多く、中小企業では代理店やサービスプロバイダーと提携することが多くなります。自営業者やフリーランスとなると、すべてを独力で行っている場合も少なくありません。

マーケティング

マーケティングの代表的な役割は以下の通りです。

マーケティングディレクター
マーケティング部門全体をリードし、個々のマネージャーの仕事を監督することも含まれます。
プロダクトマネージャー
プロダクトマネージャーは、製品やサービスが成功するかどうかを確認していきます。競合他社の分析や市場の需要に基づいて、戦略的に製品を決定します。
ブランドマネージャー
ブランドマネージャーは、ブランドの市場におけるポジショニングを確立するための戦略を通じて、ブランドの成功に責任を負います。ブランドガイドラインを策定し、企業メディアやコミュニケーション活動がどのようなチャネルで行われるべきかを決定します。
セールスマネージャー
セールスマネージャーは、セールスプロフェッショナルのチームを率いて、トレーニングの提供、セールスプランの作成、目標の設定、パフォーマンスデータの分析、テリトリーの割り当てなどを行います。
リサーチアナリスト
リサーチアナリストは、製品やサービスをより良く販売する方法を見つけることを目的として、調査を行い、分析するためのデータを収集します。収集するデータには、顧客の人口統計、要望や好み、購買習慣などが含まれます。
パブリックリレーションズマネージャー
パブリックリレーションズマネージャー、あるいは広報PRマネージャーなどとも称しますが、企業のポジティブなパブリックイメージを維持できるようにします。メディアからの質問に答えたり、メディアキットを用意したり、記者会見を開いたり、記事を売り込んだりします。
ソーシャルメディアマネージャー
ソーシャルメディアマネージャーは、マーケティングチームのソーシャルメディア活動を監督します。ソーシャルメディア戦略の計画、実施、パフォーマンスの追跡などを行います。
コミュニティマネージャー
コミュニティマネージャーは、社内の関係構築者であり、組織の顔としての役割を果たします。ソーシャルメディアマネージャー、パブリックリレーションズマネージャー、カスタマーサービスマネージャーなどと業務内容が重複する場合もあります。

広告

中小企業の大半や、個人事業主などの小規模企業者は、社内の広告部門を持っていないため、代理店のパートナーや独立した請負業者を見つける必要があります。そのため、以下の広告の業務は、外部委託することが多くなります。

場合によっては、マーケティングマネージャーが、オンラインでバナー広告を購入するのに最適なWebサイトを探す、メディアバイヤーのような広告管理の役割を引き受けなければならないこともあります。

ここでは一般的な広告の業務について説明します。

広告の業務は、管理とクリエイティブに分けられ、管理業務は、広告キャンペーンやクライアントの管理、新規ビジネスの提案、社内チームメンバーの調整などを行います。

クリエイティブディレクター
クリエイティブディレクターは、広告のアイディアを構想してクライアントに売り込み、そのアイディアの実行を監督して、使用するイメージや伝えるメッセージがクライアントの期待通りのものであるかどうかを確認する業務を行います。
アートディレクター
アートディレクターは、広告やメディアキャンペーンのビジュアル要素を担当します。また、他のデザインスタッフの仕事を調整し、指導します。
アカウントエグゼクティブ
アカウントエグゼクティブは、クライアントと広告代理店との間の橋渡しや連絡役を務めます。セールス、カスタマーリレーションシップ(顧客関係)、ビジネスディベロップメント(事業開発)などの業務も担当します。
メディアバイヤー
メディアバイヤーは、さまざまなメディアから望ましい広告枠や時間帯を購入し、効果的なメディア購入のための戦略を立てる役割を担います。

以下はクリエイティブの業務、すなわち、キャンペーン(スローガン、タグライン、広告コピー、ビジュアルプレゼンテーションなど)の開発を担当します。

コピーライター
コピーライターは、テレビ、ラジオ、紙媒体、インターネットなど、複数のチャネルで配信される広告に添えられる文言や台本、スローガンなどを書く業務を担当します。また、ダイレクトメールの制作、商品説明の執筆、マーケティング販促資料の作成なども担当します。
グラフィックデザイナー
グラフィックデザイナーは、広告やパンフレットの全体的なレイアウトを担当します。また、ロゴや製品のイラストなど、ブランドの理念や商品・サービスの思想を伝えるためのグラフィックを作成します。
フォトグラファー
フォトグラファーは、キャンペーンのために人目を引くような写真を撮影します。キャンペーンの内容に応じて、商品やモデルなど、さまざまな被写体を撮影します。
ビデオグラファー
ビデオグラファーは、CMやその他のクリエイティブなプロジェクトのために、映像コンテンツを撮影・編集する業務を担当します。

マーケティングと広告を使い分ける

マーケティングとは、製品やサービスの販売促進、流通、価格設定、顧客関係管理などを総合的に行うことで、広告はマーケティングのごく一部の役割となります。そして、広告はマーケティングの中で最も費用がかかります。

広告以外のマーケティングは、市場調査や分析、顧客セグメンテーション、ポジショニング戦略など様々なプロセスがありますが、広告よりも費やす時間が大きくなります。

マーケティングは主に、製品やサービスを市場に送り出す準備を行い、広告は顧客とのブランドコミュニケーションを重点に置きます。どちらも、ブランドや製品やサービスを市場に送り出す準備をし、マーケティングは購入後の顧客関係の維持も守備範囲となります。

マーケティングと広告は、それぞれ独立して行うのではなく、どちらも互いに関連していることを考慮に入れて、戦略の中で実行していく必要があります。

投稿者

あしやときおと申します。Web系プログラミング、Webデザイン、デジタルマーケティングを生業としています。

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